Измерение эффекта рекламы без кликов

Существует множество способов оценить эффективность рекламы, даже если она не предполагает мгновенного клика или заказа. Эксперт по аналитике Билайн Adtech Павел Корчагин рассказывает о методах измерения влияния рекламы на продажи.

Каналы с неочевидной измеримостью

Традиционно измеримой считают рекламу, которая предусматривает клик: контекстную, таргетированную, на маркетплейсах. Однако многие каналы, например телевидение и наружная реклама, работают на узнаваемость бренда и влияют на решения потребителей в долгосрочной перспективе. Человек может увидеть телевизионный ролик, а позже — встретить бренд в другом медиа и совершить покупку. Аналогично работает наружная реклама: регулярное визуальное воздействие формирует узнаваемость, которая конвертируется в продажи спустя время.

Роль данных в оценке рекламы

Для объективной оценки эффекта рекламы без кликов используются данные. Мобильные операторы разрабатывают технологии, позволяющие связать просмотр рекламы с последующими действиями клиента. При этом используются анонимные данные и агрегированная статистика, исключающая идентификацию конкретных пользователей. Ключевой инструмент — «стабильный идентификатор», который присваивается оператором связи и позволяет сравнивать поведение разных групп пользователей.

Практическое применение

В случае с наружной рекламой анализируется нагрузка на базовые станции в зоне размещения билбордов. Формируются две группы: контактировавшая с рекламой и контрольная. Сравнение их поведения позволяет оценить эффект кампании. Для телевизионной рекламы используется агрегированная информация о потреблении ТВ-контента через приставки операторов связи. Аналогично формируются две группы и оценивается разница в поведении.

Учёт внешних факторов

Сравнение тестовой и контрольной групп позволяет исключить влияние сезонности, уровня доходов, активности конкурентов и других внешних факторов. Изменение показателей проверяется на статистическую значимость.

От оценки к управлению

Такой подход называется сейлз-лифт. Он помогает не только оценить эффективность рекламы, но и определить наиболее эффективные аудитории, географию и форматы. Это позволяет бизнесу корректировать стратегию и оптимизировать рекламные бюджеты.