Рост рекламных доходов ритейлеров в 2026 году

В первом полугодии 2026 года рекламные доходы крупных российских ритейлеров значительно выросли. «Магнит» увеличил доходы от рекламы на 36% до 12,1 млрд рублей, X5 (включает «Пятёрочку», «Перекрёсток», «Чижик») — на 50% до 17,3 млрд рублей, а «Лента» — в 2,6 раза до 404 млн рублей. В эти суммы входят не только доходы от рекламы в торговых залах, но и от цифровых сервисов — приложений, сайтов и других площадок.

Рост рекламных доходов существенно опережает увеличение основной выручки сетей: у X5 она выросла на 10,5% (до 2,48 трлн рублей), у «Магнита» — на 12,8% (до 1,89 трлн рублей), у «Ленты» — на 26,2% (до 648,5 млрд рублей). Сети Globus и Metro также отметили рост рекламных доходов, хотя конкретные цифры не раскрыли.

За полгода через рекламную платформу «Магнита» прошло около 6,5 тыс. кампаний. Число поставщиков-рекламодателей увеличилось на 72%, а сторонних брендов — на 148%. Большинство кампаний проводят производители товаров, которые уже представлены в ассортименте сетей.

Ритейл-медиа как источник дохода

Ритейл-медиа выделилось в отдельный сегмент бизнеса. По словам главы АКОРТ Станислава Богданова, такие доходы помогают сетям справляться с ростом издержек и конкуренцией. У «Магнита», например, доходы от ритейл-медиа составляют около 45% от статьи «прочие доходы».

Эксперты объясняют тренд особенностями розничной торговли: основной бизнес приносит большую выручку при низкой рентабельности. Реклама позволяет заработать на существующем потоке покупателей, торговых площадях и программах лояльности без дополнительных затрат на склады и логистику.

По данным McKinsey, в развитых странах доля ритейл-медиа достигает 3–10% от совокупной прибыли торговых сетей.

Расширение охвата

Для увеличения доходов компании расширяют охват. В магазинах X5 работает более 86 тыс. цифровых экранов в 30 тыс. точек, у «Магнита» — свыше 70 тыс. дисплеев. Охват каналов X5 оценивается в 83,9 млн пользователей, «Магнита» — в 96 млн.

Вытеснение традиционной рекламы

Ритейл-медиа постепенно вытесняет традиционные маркетинговые каналы. По данным IAB, 36% компаний перераспределяют бюджеты из наружной рекламы в пользу торговых сетей. В России чаще всего рекламируют косметику, сладости, зоотовары, заморозку и мясную гастрономию. Также площадки активно используют банки и индустрия развлечений.

Несмотря на бурный рост ритейл-медиа, общий российский рекламный рынок замедлился: в I квартале 2026 года он вырос всего на 5% (до 220–222 млрд рублей). По итогам года эксперты прогнозируют рост рынка на 6–15% (до 1–1,4 трлн рублей). С учётом e-commerce и ритейл-медиа объём коммуникаций может превысить 2 трлн рублей (+24%). К 2027 году мировой сегмент достигнет 223,4 млрд долларов, заняв 15,2% всей глобальной рекламы.